Snickers ja Smart – pitkä yhteistyö

Snickers Workwearin kiehtova matka suomalaisten käyttäjien luottobrändinä

Ikoniseen asemaan noussut työvaatebrändi, Snickers Workwear,  juhlii 50-vuotista taivaltaan. Ruotsista alkunsa saanut brändi on näinä vuosikymmeninä ponnistanut pitkälle nousten pienestä paikallisesta toimijasta kansainvälisesti arvostetuksi työvaatebrändiksi. Myös Snickersin kehityskulku Suomessa on ainutlaatuinen tarina – ja nyt pääsemme sukeltamaan siihen Snickersin Suomeen tuoneen yrittäjän, Smart Originalin perustajan Heikki Taskisen,  kertomana.

 

Mistä Snickers Workwearin tarina alkoi?

Tarpeesta ja turhautumisesta – kuten monet menestystarinat historiamme aikana. Elettiin vuotta 1972, ja Ruotsissa asuva suomalaissyntyinen Matti Viio ei ollut vakuuttunut työvaatteista, joita joutui sähkömiehen töissään käyttämään. 

Viio ei kuitenkaan jäänyt vaatehaasteiden kanssa toimettomaksi. Hän visioi paperille toimivat työhousut, ja piirsi housuille kaavat. Hän hankki housuja varten kankaat, olkaimet ja lisätarvikkeet, ja ompelutaitoinen naapurin rouva taituroi näistä hyvännäköiset poltetun oranssit työhousut, joissa oli hyvät taskuratkaisut ja toimivat yksityiskohdat työkalujen säilyttämiseen – unohtamatta muodikkaita 70-luvun trumpettilahkeita.

Viio alkoi käyttää uusia housuja työssään, ja saada niistä muilta työntekijöiltä kysymyksiä. Hän alkoi aavistella löytäneensä ratkaisun laajempaan ongelmaan. Tämä rohkaisi Viioa siirtymän urallaan uuden äärelle, ja  vuonna 1975 Viio perusti yrityksen aikeenaan uudistaa työvaatemarkkinoiden tarjoomaa. Työvaatebrändin nimi, Snickers, sai inspiraationsa ruotsinkielisestä puuseppää tarkoittavasta sanasta snickare.

 

Rohkeaa edelläkävijyyttä 

Snickersin työvaatteet olivat jo alkumetreillään aikaansa edellä, sillä työvaatteissa oli kiinnitetty erityistä huomiota kestävyyteen, käytännöllisyyteen ja ergonomiaan. 

Taskuratkaisut olivat ennennäkemättömiä, ja mahdollistivat työkalujen sujuvan kuljetuksen ja säilytyksen. Taitava kaavoitus varmisti myös erinomaisen istuvuuden, mikä teki työskentelystä mukavampaa ja paransi samalla vaatteiden kestävyyttä käytössä. 

Myös Snickers-työvaatteiden kangas oli kestävää. Ensi alkuun työvaatteissa suosittiin farkkutyyppisiä tai puuvillapohjaisia ratkaisuja, myöhemmin käyttöön vakiintui uudenlainen sekoitekangas, joka hylki vettä ja likaa.

Alusta alkaen visio oli kuitenkin selvä: Snickers oli luotu täyttämään hyvän työvaatteen tärkeimmät ominaisuudet, eli käytännön toimivuuden, käyttömukavuuden ja hyvän ulkonäön.

 

Snickers Suomeen vuonna 1980

Snickersin saapuminen Suomeen oli puolestaan erään onnekkaan kohtaamisen ansiota. Vaatealalla jo tuohon aikaan toiminut Heikki Taskinen oli vierailemassa rakentamisen messuilla Ruotsissa, ja tapasi siellä Snickersin työvaatteita esitelleen Matti Viion. Kohtaaminen oli innostava.

Taskinen näki Snickersin työvaatevalikoimassa erityistä potentiaalia, ja toi Viiolle esiin halunsa tuoda Snickers Suomeen. Keskustelujen myötä rakentunut luottamus vakuutti Viion, ja näin käynnistyi yhteistyö, joka tulevien vuosien aikana mullisti suomalaisen työvaatemarkkinan. Taskinen perusti franchise-yrityksen Snickers Oy vuonna 1980. Sen myötä hän alkoi maahantuoda brändin työvaatteita Suomeen, ja rakentaa brändille jalansijaa kotimaan markkinoilla.

Ensi töikseen Taskinen teetti tutkimuksen sen hetken suomalaisesta työvaatemarkkinasta. 60-sivuisesta raportista sai kattavan näkymän alaan sekä työvaatteiden erilaisiin käyttäjäryhmiin, mikä antoi hyvät suuntaviivat markkinointitoimenpiteiden suunnitteluun.

 

Menestys alkoi rakentua ruohonjuuritasolta

Ensi alkuun Snickersiä edustanut Taskinen kiersi yrityskenttää henkilökohtaisilla käynneillä. Vastaanotto oli kuitenkin valitettavan vaisu. Siihen aikaan yritysten ei tarvinnut hankkia työntekijöilleen työvaatteita, joten investoiminen uusiin vaatteisiin ei houkutellut päättäjiä. Edistyksellisten ominaisuuksiensa vuoksi Snickers myös  asemoitui hieman alan muita brändejä hintavammaksi.

Taskinen ei kuitenkaan lannistunut, vaan käänsi myyntiasetelman päälaelleen. Hän päätti tavoitella suoraan työvaatteiden käyttäjiä, joille silloisten työvaatteiden kipukohdat olivat tuttuja ja jotka konkreettisimmin näkisivät uusien ominaisuuksien arvon.

Tavoittaakseen työvaatteiden käyttäjät Taskinen teki rohkean siirron: otti lisää lainaa ja varasi Helsingin Sanomista 100.000 markkaa maksavan koko sivun ilmoituksen otsikolla ”Sähkömies, joka piruuntui”. Miksikö sähkömies piruuntui? Työkalut puuttuivat – olivat unohtuneet kun eivät kulkeutuneet helposti vaatteiden mukana. 

”Olimme ottaneet ison lainan työvaatevaraston hankkimiseen, joten tarve saada kauppaa oli selvä. Eräänä sunnuntaina syyskuussa sanoin sitten vaimolle, että lueppa sinä Hesari, minä keitän kahvit. Yllätys oli melkoinen, kun koko sivun ilmoituksemme avautui hänen eteensä”, Taskinen muistelee hymyillen. 

Riski kuitenkin kannatti. Ilmoituksen ydinajatus ja Snickersin työvaatteiden hyödyt välittyivät kohderyhmälle. Mainoksessa oli mukana kuponki, ja näitä tuli takaisin kaikkiaan 700 kappaletta. Myynti alkoi päästä vauhtiin.

 

Messut ja suorapostitukset markkinoinnin keskiössä

Toinen tärkeä markkinoinnin linjanveto oli keskittyminen ammattilaisten messuihin: Taskinen esitteli Snickersin työvaatteita vuodessa 6–8 messulla ympäri Suomea. Myös ennakkomarkkinointiin panostettiin huolellisesti. Ennen messuja postitettiin tuhansia Snickers-kuvastoja, joissa kerrottiin brändin vaatteista sekä tulevasta osallistumisesta messuille. Näihin mittaviin suorapostitusrupeamiin osallistuttiin koko perheen voimin. Mukana postitusurakassa oli myös Heikin tytär Mari Taskinen, Smart Original Oy:n toimitusjohtaja, joka sai näin jo lapsuudessaan ensi kosketuksen yrityksen pyörittämisen monipuoliseen palettiin.

Messut osoittautuivat hyväksi markkinointikanavaksi. Joka messuilla Snickers Oy sai 100–300 kauppaa miehiltä, jotka hankkivat työvaatteet omaan käyttöönsä. Snickersin työvaatteita riipputaskuineen arvostettiin, koska ne olivat erittäin toimivia, hyvännäköisiä ja kestäviä. Lisäksi Snickersin polvisuojat paransivat työskentelymukavuutta, sillä ne oli kehitetty tarjoamaan toimivaa ja mukavaa polvien suojausta tilanteisiin, joissa työtä tehdään pitkään polvillaan.

”Aktiivinen messuilla käyminen oli hyödyllistä – ja toki myös vaativaa. Muistan esimerkiksi esitelleeni yksin Snickersiä Tampereella kymmenen päivää kestäneillä messuilla. Riipputaskuja esitelläkseen täytyi mennä polvilleen, ja laskin, että messujen aikana menin polvilleen noin 700 kertaa. Normaalisti ammattilaismessuilla  ei tuolloin myyty vaatteita, mutta meille se oli kannattavaa. Asiakkaamme, eli työntekijät, innostuivat brändistä, ja saimme vaatteitamme näkymään työpaikoille kautta maan. Viesti Snickersistä alkoi levitä suusta suuhun”, Taskinen kuvailee.

 

Käyttäjien luoma imu vauhditti jälleenmyyntiverkoston rakentamista 

Snickersin mallisto piti tuolloin sisällään riipputaskuhaalarin, liivit, housut ja puseron, jotka sopivat monelle ammattiryhmälle. Jälleenmyyjäverkoston rakentaminen olikin alusta asti Taskiselle keskeistä, ja siinä avaintekijäksi muodostui messuilla rakennettu kiinnostus ja maine.

”Muistan alkuvuosilta hyvin erään kerran, kun kävin esittelemässä Snickersin malliston suurelle jälleenmyyjäketjulle. He sanoivat, etteivät ota mallistoa myyntiin vielä, sillä heille oli tulossa kaukomailta iso työvaatetilaus. Muutaman kuukauden päästä ostaja kuitenkin palasi asiaan kertoen, että Snickersiä kaikki miehet haluavat. Työvaatteita käyttävät miehet olivat tosiaan alkaneet vaatia Snickersiä kauppojen valikoimiin, ja jälleenmyyjien oli vastattava tähän kysyntään. Tällä tavalla meille rakentui 600 jälleenmyyjän verkosto ympäri Suomen”, Taskinen kertoo.

Myös hintaneuvotteluista Taskiselta löytyy hauskoja muistoja. Kerran eräs suurasiakas sanoi, että heidän on saatava ketjun määräyksestä 3 % alennus ostoille. Taskinen kertoi, että sellaista ei valitettavasti voida antaa, mutta entäpä jos nostetaan lähtöhintaa, ja saatte siihen 3 % alennuksen. Ratkaisu hyväksyttiin ja kaupat syntyivät.

 

Mainos, joka sai myyntiedustajan nolostumaan – Mallinukke, joka matkusti pelkääjän paikalla

Snickersiä mainostettiin myös myöhempinä vuosina näyttävästi valtakunnan lehdistössä. Ilmoituksissa viljeltiin aina huumoria, eikä pientä kohauttavuuttakaan kaihdettu. Ei silloinkaan, kun Snickersin vaatteiden huikean hyvää istuvuutta ja suojaavuutta havainnollistettiin Ilta-Sanomissa kondomin avulla, ja eräs myyntiedustajista ei kehdannut käydä asiakkaiden luona muutamaan päivään.

Huomio ei myöskään jäänyt vain maksettuun mediaan. Kerran Taskinen esimerkiksi tapasi Helsingin Sanomien toimittajan Finlandia-talolla järjestetyssä näyttelyssä, ja kertoi hänelle Snickersin tuotteiden edistyksellisistä ominaisuuksista. Noin puoli tuntia keskustelun jälkeen toimittaja etsi Taskisen käsiinsä, ja kertoi, että Hesari haluaa tehdä Snickersistä jutun. Artikkeli oli lopulta laaja puolen sivun kokonaisuus. 

Myös monia hilpeyttä herättäviä muistoja mahtuu matkan varrelle. Eräille Finnbuild-messuille Taskinen hankki osastolle mallinuken vaatteita esittelemään. Nukesta muodostui lopulta erottamaton osa yrityksen matkaa. Välillä se seisoi messuosastolla tuuletuskanavan päällä riipputaskut lepattaen, toisinaan Taskinen otti sen pilke silmässä mukaan kokouksiinsa. Ja Taskisen auton kuljettajan vieruspaikka – se vakiintui mallinuken matkustuspaikaksi.

 

Vahva brändi ja maine kantoivat vuosikymmenten yli

Omintakeinen markkinoinnin tyyli kantoi hedelmää. Kirjeessään Matti Viio kiittelikin Suomen Snickersin olleen brändin 1980-luvun paras markkinointiyhtiö kansainvälisessä vertailussa. 

1990-luvun lamavuosina Snickersin myynti tippui hetkellisesti puoleen yleisen markkinashokin vuoksi, mutta kaiken kaikkiaan yritys selviytyi hyvin tämän vaikean ajan yli. Myynti elpyi varsin nopeasti, ja lähti uuteen nousuun vankan käyttäjälähtöisen suosion siivittämänä.

Matkan varrella muuttui myös työvaatteita koskeva säätely. Työturvallisuuslaki alkoi edellyttää työnantajalta asianmukaisten suojavaatteiden hankintaa, ja työvaatteiden hankkiminen erilaisiin tehtäviin alkoi vakiintua työehtosopimuksiin. Tämä laajensi markkinoinnin ja myynnin kohdeyleisöä jälleen yrityspuolelle. Snickersin vahva asema säilyi kuitenkin läpi muutosten, sen varmistivat brändin tunnettuus ja hyvä maine.

Vuosi 2008 oli käännekohta Snickersille, Taskiselle ja vaatemerkin luojalle Matti Viiolle: molemmat yrittäjät myivät tällöin Snickersin liiketoimintansa ruotsalaiselle Hultaforsille. Snickers brändinä siirtyi näin uusiin käsiin, ja niissä brändin hieno matka on jatkunut aina tähän päivään asti.

Brändi on silti edelleen läsnä myös Taskisen perheen elämässä. Heikki Taskinen oli jo aiemmin perustanut Smart Original Oy:n, jonka johtoon astui tytär Mari Taskinen vuonna 2003. Tänä päivänä työvaatteisiin, työjalkineisiin ja suojaimiin erikoistunut Smart tarjoaa asiakkailleen useita korkealuokkaisia työvaatebrändejä – ja näiden ansiokkaassa joukossa Snickers Workwear on luonnollisesti lunastanut paikkansa nyt ja tulevaisuudessa.

Tutustu myös Snickers Workwear työvaatteisiin Smartin valikoimassa sekä Smart Original Oy:n tarinaan.